Eksperti kritizē "Hansabankas" zīmola maiņas procesu

Palielināt attēlu

"Hansabankas" zīmola maiņas process uz "Swedbank" ir vērtējams pretrunīgi, turklāt notiek neveiksmīgā laikā, uzskata biznesa informācijas portāla "Nozare.lv" aptaujātie eksperti. "No Latvijas banku klientu viedokļa šis zviedru lēmums būs hrestomātisks piemērs tam, kā zīdaini izlej kopā ar ūdeni. Sāpīgi noskatīties, kā milzu naudu un gadus izmaksājušais "Hansabankas" zīmols, viens no vērtīgākajiem Latvijā un visā reģionā, tiek izmests atkritumu spainī," uzsver "Leo Burnett Riga" radošais direktors Pēteris Pūrītis.

Turklāt bankas nosaukuma maiņa un komunikācija arī izmaksās miljonus, bet "Swedbank" patlaban nemaz neklājas tik spoži, un izmaiņas, kas notikušas, neprasot klientu viedokli, šajā sarežģītajā finanšu situācijā galu galā kā izmaksas gulsies uz šo pašu klientu pleciem.

"Tai pat laikā reklāmā tiek rādītas jautras vecumdienas uz jahtas - klaja pretruna ar reālajiem bankas pensiju fonda darbības rezultātiem. Grūti saskatīt kādu šīs maiņas aspektu, kas nebūtu destruktīvs," norāda eksperts.

"TNS Latvia" vecākā projektu direktore Ilva Pudule akcentē, ka, zinot to, cik ļoti Latvijas iedzīvotāji bija iemīļojuši "Hansabankas" zīmolu, "Swedbank" zīmolam būs diezgan grūti nostiprināties cilvēku prātos un iegūt "Hansabankas" pozitīvo auru.

Tai pašā laikā viņa slavē "Swedbank" par tās aktivitātēm kā savu klientu, tā arī visas sabiedrības informēšanā par zīmola maiņu.

"Principā ir skaidrs iemesls, kāpēc tas tiek darīts - lai pievilinātu pēc iespējas vairāk ārzemju investoru, kam vārds "Hansabanka" nav pazīstams. Taktiski tas tika diezgan korekti izdarīts, taču ir šausmīgi neveiksmīgi izvēlēts laiks," akcentē "European Hit Radio" pārdošanas un mārketinga vadītāja Poļina Nazarova, atgādinot par situāciju pasaules finanšu tirgos.

Rīgas Starptautiskā ekonomikas un biznesa administrācijas augstskolas docente Rīgas Stradiņa universitātes doktorante Zane Šneidere ir pārsteigta par tik strauju zīmola maiņu.

"Gan teorija, gan prakse apliecina, ka ikviena zīmola maiņa ir jāveic pakāpeniski, lai esošie un arī jaunie klienti pierod pie nosaukuma, logo u.c. izmaiņām. "Swedbank" tas notika zibenīgi strauji, kas, iespējams, mulsina daudzus klientus. Dažu dienu laikā tika nomainīts nosaukums, logo, vizuālais tēls. Ņemot vērā jauno vizuālo veidolu, formu un oranžo krāsu, banka vēl spēcīgāk cenšas iekarot jauniešu mērķauditoriju. Bankai vajadzētu radīt stabilu un nopietnu tēlu, bet oranžais simbols ar ozolu, kuru var pamanīt dažu metru attālumā, pauž nenopietnību. No attāluma logo asociējas ar kādu izklaides vietu, piemēram, kafejnīcu. Jauniešus tas noteikti uzrunās, bet vai VIP klienti to sapratīs? Viens no veiksmīgākajiem rebrendingiem Latvijā ir SEB banka, kas savu nosaukumu, zīmolu mainīja pamazām," akcentē Šneidere.

Savukārt "A.W.Olsen & Partners" partnere Olga Kazaka pauž viedokli, ka "Hansabankas" rebrendings notiek pietiekami pārdomāti.

Redzams, ka ir padomāts par pakāpenisku pāreju, lai cilvēkiem izveidotos stabilas asociācijas starp "Hansabanku" un "Swedbank".

"Taču ir daži "bet". Manuprāt, šim procesam būtu jānotiek ātrāk, neinvestējot tik daudz spēku un resursu "Hansabankas" zīmolā, un problēma ir saistīta ne tikai ar materiālo pusi - cilvēki jau ir tā iemīlējuši šo zīmolu, ka tas var radīt grūtības jauna zīmola ieviešanai un attīstībai. Turklāt šobrīd ir arī ne visai labvēlīgi apstākļi tik lielām pārmaiņām," skaidro Kazaka.

Laikā, kad ir vērojamas ekonomiskās problēmas, bet banka ceļ savu pakalpojumu cenas un paziņo, ka ieguldīs vairākus miljonus korporatīvās identitātes maiņai, klientiem var rasties priekšstats, ka izkārtnes tiek mainītas uz viņu rēķina, turklāt laikā, kad viņi ir spiesti taupīt.

"Vēl viens bīstams moments ekonomiskās krīzes situācijā - cilvēki ir uztraukti par banku stabilitāti, un šīs tik nozīmīgās bankas darbībā pārmaiņas daudziem var izraisīt zināmu nestabilitātes sajūtu. Tas nozīmē, ka "Swedbankai" ir jārisina vēl vairāk komunikācijas problēmu un uzdevumu nekā "SEB bankai" pirms vairākiem gadiem," uzsver "A.W.Olsen & Partners" partnere.

Kā norāda "Nozare.lv" redaktore Sandra Lence, "Swedbank" pati sev radījusi lielu izaicinājumu - atkal no jauna pierādīt sevi patērētājam, radot emocionālu saikni un precīzi definējot jaunās vērtības. Jo īpaši grūti būs uzrunājams Latvijas salīdzinoši konservatīvais patērētājs.

"Cilvēki vairāk uzticēsies pārbaudītām, zināmām vērtībām. Turklāt nosaukums "Swed" fonētiski līdzinās konkurentu bankai - "SEB". Vēl kāds būtisks aspekts - laikā, kad viss finanšu pakalpojumu segments piedzīvo krīzi, pastāv papildu riska faktori veikt tik krasas izmaiņas," skaidro eksperte.

Rebrendings jeb pārzīmološana ir pārmaiņu process, kura noslēgumā produkts vai kompānija tiek pasniegts tirgū ar jaunu identitāti. Tas parasti sevī ietver būtiskas izmaiņas logo, nosaukumā, tēlā, marketinga stratēģijā. Līdz ar rebrendingu produkts vai kompānija tiek pozicionēts citādi, tam parādās jaunas vērtības un konkurences priekšrocības.

Biznesa ideju žurnāla "Kapitāls", IBS "Prudentia" un Rīgas Fondu biržas 2007.gada pētījumā "101 vērtīgākais Latvijas uzņēmums" "Swedbank" ar uzņēmuma vērtību 1,14 miljardi latu ierindojas 1.vietā.